Objectifs du sponsoring Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l'ont intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion. Accroître sa visibilité ! C'est le premier objectif recherché par l'entreprise qui mène une action de sponsoring : il s'agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à l'évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d'assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, stands d'exposition... En fonction de l'association ou de l'évènement, les caractéristiques de la cible seront différentes. Ainsi l'entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel, en fonction des caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau d'étude, urbain ou rural. L'organisateur d'évènement pourrait être tentés de multiplier les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à l'efficacité du sponsoring. Cet encombrement empêcherait la mémorisation du nom des sponsors par les spectateurs. L'entreprise devra donc être vigilante sur ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors. Développer sa notoriété C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le public doit s'en souvenir. Améliorer son image La publicité s'inscrit dans le domaine de l'imaginaire et du factice. En s'associant à des manifestations ou des associations, l'entreprise s'approprie le caractère émotionnel de l'évènement et acquiert toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d'équipe, solidarité, fair play, dépassement de soi, performance, le risque et l'aventure. Développer la proximité avec les consommateurs C'est la dernière des 4 composantes du processus de communication du sponsoring : visibilité, notoriété, image et proximité. C'est l'exploitation par l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif. Communiquer en interne Sponsoriser un évènement ou une association permettra à l'entreprise de fédérer ses salariés autour d'un exploit ou d'une aventure. Les salariés s'approprient l'évènement ou s'identifient avec l'association, qui porte les couleurs de leur entreprise. C'est ce sentiment d'appartenance qui génèrera la culture d'entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés. Cependant, il existe un risque de voir naître la contestation fondée sur la concurrence budgétaire entre le coût du sponsoring et la masse salariale. Les responsables de l'entreprise ne devront pas se contenter d'annoncer l'opération de sponsoring. Ils devront expliquer les objectifs et la démarche, impliquer et responsabiliser les salariés et partager avec eux le dénouement de l'opération. Faire des relations publiques C’est la possibilité pour les entreprises soutenant une association ou un évènement d'inviter leurs clients et leurs fournisseurs à ces évènements.
